对话花王住谷敦：中国市场“内卷”背后是消费升级技术长期主义仍具竞争力｜进博专访

  11月5日，第八届中国国际进口博览会正式启幕。作为中国高水平开放的重要窗口，这场盛会早已成为全世界企业共享中国市场机遇的“金色桥梁”。同日，连续八年参展的“全勤生”花王集团，以“同美共生，质造未来”为主题同步开启展馆，首设VIC技术与品质展区，带来落地ESG实践等亮点，为全球观众呈现“全世界创新+本土落地”的深层次地融合图景。

  步入花王展台，首设的花王VIC技术与品质展区能够说是“品牌创新缩影”。展区以实物与数据展示安心安全品质体系，更通过消费者共创案例，直观呈现如何从用户痛点转化为创新成果；产品展示区则聚焦“本土化定制”，芙丽芳丝全球总部迁华后，新升级的净润精华卸妆油实现“秒速浮妆净卸+微米乳化体系”双突破；ESG展台现场，扭蛋互动环节吸引众多观众参与，通过数据与互动，展现花王（中国）“同美共生”ESG愿景落地三年的成果，让可持续理念更易感知。

  作为连续多年参展的日化行业巨头，花王怎么样看待中国市场的竞争与变化？其本土化战略推进到哪一阶段？进博会期间，羊城晚报记者专访花王（上海）产品服务有限公司总经理住谷敦，探讨在“快”与“新”成为主旋律的中国日化市场，花王如何以“技术长期主义”应对挑战，持续加码中国市场。

  羊城晚报： 近年来，中国日化行业的竞争从价格战“卷”向成分、功效、供应链和情感链接。您认为驱动这种全方位竞争的核心因素是什么？

  住谷敦：这种竞争升级其实是市场走向成熟的必然现象，是中国日化行业追赶全球市场的体现，且未来可能进一步加剧。其核心驱动力在于中国消费者的需求升级——他们不再满足于产品的基础功能，而更注重产品带来的情绪价值。

  羊城晚报： 中国市场被无限细分，洗发水甚至按头皮类型、发质、香型等精细划分。您认为这种极致细分是否可持续？花王怎么样来判断哪些是真正有潜力的赛道？

  住谷敦：消费需求的精细化是市场成熟的必经之路。我们并不追求覆盖所有细致划分领域，而是聚焦于与我们优势技术高度契合、能提供独特价值的赛道。同时，结合深度的本土市场洞察，推进针对性产品研究开发与市场活动。

  羊城晚报： 本土新锐品牌凭借对渠道和流量玩法的熟悉快速崛起。从外资视角看，它们带来的最大冲击是什么？花王如何应对？

  住谷敦：“速度”确实是我们面临的一大挑战。中国市场变化快，要求我们快速推新、快速营销。我们的策略是聚焦自身优势领域，坚守品质承诺，同时积极与中国本土伙伴携手共创，通过强强联合，为中国消费的人提供独特价值。

  羊城晚报： 在追求“快”与“新”的市场中，花王所秉持的“技术长期主义”与“严谨品控”面临哪些挑战？如何让我们消费者感知这些优势？

  住谷敦：中国花了钱的人“快”与“新”的追求，本质上是对更高品质产品和更优体验的期待，这与我们“创造高品质的产品”的理念是一致的。我们坚持聚焦优势领域，坚守品质，同时通过与本土伙伴合作，将技术优势转化为消费者可感知的价值。

  羊城晚报： 如今的本土化已不仅是本地生产，而是“全链路本土化”。花王目前处于哪个阶段？可否举例说明基于中国消费者需求研发的产品？

  住谷敦：花王在中国的本土化已从生产延伸至洞察、研发、供应链的全链路整合。例如今年进博会展示的“乐而雅零触感抑菌清芯系列”，就是基于中国花了钱的人个护产品健康安全需求的深度洞察而开发，产品上市后迅速获得市场认可。

  羊城晚报： 今年是花王第八次参加进博会，请问本次展台主要带来了哪些亮点？

  住谷敦：本次我们以“同美共生，质造未来”为主题，带来了覆盖美妆、个护、家清等多领域的创新成果，核心亮点可以概括为三个方面：第一是深度的“中国定制”产品，例如芙丽芳丝针对油痘肌的定制洁面、珂润专为中国敏感肌研发的修红系列、乐而雅满足健康需求的抑菌卫生巾，以及实现本土化生产并推出亚洲专属色号的莉婕染发剂。

  第二是ESG理念的深层次地融合，我们首次将ESG发布会搬进展馆，系统展示“同美共生”愿景三周年的实践进展，并通过线上互动倡导可持续生活方式。

  第三是首次设立“技术与品质”展区，集中诠释花王138年来对安全、安心品质的极致追求，并展示我们从收集用户心声到开发出高品质的产品的全链路，彰显我们“在中国，为中国”的坚定承诺。

  羊城晚报： 进博会已成为花王对接伙伴、验证创新、推动“展品变商品”的关键平台。能否分享一个成功案例？

  住谷敦：“莉婕”品牌在中国市场的成长是一个缩影。2022年首次亮相进博会后，我们根据反馈在2023年推出专为中国市场优化的中文版——包装全面本地化，色号精选，并借助AR技术提升选色体验。今年，莉婕已实现本土生产，能更快速响应市场需求。从展品到人气商品，这正是花王“在中国、为中国”承诺的体现。

  羊城晚报： 最后，面对越来越精明的中国消费者，花王最想传达什么？希望成为中国消费者心中怎样的角色？

  住谷敦：我们大家都希望坚持“创造高品质的产品”的初心，携手中国本土伙伴，持续深化“本土化创新”，开发更贴近消费者需求的产品，为中国社会贡献更多价值。