化妆品市场：国际巨头失速 国产“平替”崛起

  根据国家统计局公布的化妆品零售额及社会消费品零售总额主要数据，2024年1—12月化妆品类零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%。而相关行业报告说明，行业价格下降趋势贯穿2024年前三季度。

  在此背景下，化妆品行业中不一样公司的业绩出现了不一样的表现。2024年前三季度，国际美妆大公司资生堂集团、爱茉莉太平洋在中国市场销售额同比下降。2024年上半年，欧莱雅集团在中国大陆市场实现低个位数增长。而与此同时，本土化妆品公司珀莱雅、上美集团等则实现了业绩的双位数大幅度增长。

  2024年，国际美妆大公司在中国市场的业绩并不如过去。根据资生堂发布的2024财年前三季度业绩，前三季度集团核心盈利同比下降25.6%。其中在中国市场，前三季度资生堂销售额同比下降2.4%。爱茉莉太平洋2024年第三季度财务报表则显示，大中华区同期销售额同比下滑了34%。

  根据国际美妆头部企业欧莱雅集团发布的2024年截至9月30日财报，报告期内实现销售额324亿欧元，同比增长6.0%，其中北亚区销售额同比下降3.0%。根据欧莱雅集团发布的2024年上半年财报，在中国大陆市场，欧莱雅在上半年实现低个位数增长。

  欧莱雅集团方面指出：“在中国大陆，美妆市场表现欠佳（第二季度已然浮现负增长）。在这种情况下，前9个月的销售额出现了小幅度个位数的下降：欧莱雅高档化妆品部继续在细分市场上赢得市场占有率，但这一市场仍然特别具有挑战性；尽管旅游零售业务在第三季度恢复增长，但海南地区仍然面临压力。”

  而与此同时，与国际大公司的业绩表现不同的是，本土头部企业则在2024年业绩增速较高。2024年前三季度，珀莱雅实现盈利收入69.66亿元，同比增长32.72%，归属于上市公司股东的纯利润是9.99亿元，同比增长33.95%。上美集团财报显示，2024年上半年，收入由2023年同期的15.87亿元增长至35.02亿元，利润由2023年同期的1亿元增长至4.12亿元，增长幅度巨大。根据丸美财报，前三季度公司营收同比增长27.07%，归属于上市公司股东的净利润同比增长37.38%。

  对于上述业绩差异，行业专家觉得，这与当下的消费者需求有关。艾媒咨询CEO张毅向《中国经营报》记者表示：“2024年以来，国产化妆品高歌猛进，不管是做防晒的，还是做细分领域的，整体表现都非常好。但同时国际美妆品牌的业绩总体来说不太好，这与消费者的诉求有关。在产品方面，国产日化美妆品牌向中草药、草本等方向上布局，这正中了中国消费者的内心和需求，也获得了消费者的认可。在花钱的那群人方面，国际美妆品牌主要服务对象是在40岁以上的人群，主力是45—50岁的群体，而如今的主力消费群体是‘95后’‘00后’群体，其消费特征和上一代已发生了翻天覆地的变化。”

  除此之外，消费者对于高端产品需求下降也是导致上述业绩差异的原因。上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向记者指出，在目前环境下，购买高端美妆产品的消费者数量缩减，因此产生了不一样的品牌阵营业绩截然不同的局面。

  在高端产品需求减弱、中低端产品更有需求的背景下，国产品牌的平替、平价策略在这一领域则具有优势。连锁经营专家李维华向记者指出：“不少平价品牌的崛起，拆穿了很多品牌化妆品的高溢价。在当下，由于消费者越发重视性价比，再加上国人对国货的信心逐渐提升，就会寻找大牌化妆品的平替。”

  贝恩咨询发布的报告说明，2024年前三季度，个人护理类目销售额降幅从2023年的2%扩大至4.4%。其中，彩妆销售额下降2%，但销量增长9%；护肤品销售额下降4%，销量小幅增长2%。

  上述报告说明，2024年前三季度，个人护理类目的平均售价降幅从2023年前三季度的3.3%扩大至9.6%，且价格下降趋势贯穿2024年前三季度，一、二、三季度分别下降7.5%、10.6%和10.5%。而价格下降的原因有很多，包括消费者追求性价比的意识提升、免税渠道带来的竞争压力、电商渠道的促销大战以及本土新生势力品牌推出超高的性价比的“平替”产品等。

  贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出：“对于个护或美妆产品来说，线上渗透率非常高，很多线上平台都在进行大量促销，这一些都会影响到整体价格。另外，从消费者的角度看，消费者越来越追求真正的质价比，在选择产品的时候，不仅要看品牌或产品，最主要的是还要看产品真正的功能性或别的方面的价值，还有是不是有很好的配方、成分等。有些高端品牌的产品成分或者为广大购买的人带来的价值和一些平价品牌差不多，而后者比前者的价格低得多。因此，我们大家可以看到消费者的消费行为越来越理性。”

  目前，整体化妆品市场的规模处于增长状态。艾媒咨询发布的《2024—2025年中国化妆品市场运作状况及发展的新趋势研究报告》显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

  这其中蕴含着无数的商业机会。寻荟记创始人林瀚向记者表示：“中国是一个极大的市场，一定是有需求空白的。美妆行业也是如此，不同城市、不同圈层的人群，需求也会不同。比如，在新疆快递费用较高，消费者更多地会在线下店购物，这些线下门店里，很多不知名的品牌卖得很好。我认为，新品牌只要对可以触及的区域用户有足够的洞察、了解，能解决部分人的问题，市场就可以做大。”

  在此背景下，无论是本土品牌还是国际大品牌，都在努力占据市场占有率。根据行业媒体《化妆品观察》的不完全统计，2024年有56个新品牌推出，数量约为2023年同期的2倍多。

  在国际大公司方面，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示：“欧莱雅中国目前已是我们的全球第二大市场。我坚信欧莱雅中国未来将成为欧莱雅全球最大的市场，因为中国发展迅速、国力强大，且消费者数量庞大、潜力无穷。”根据博万尚的介绍，欧莱雅集团的苏州智能运营中心于2024年4月投运，该运营中心每年能处理超过5000万个包裹。

  资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在进博会上表示，投资中国的信心和决心从未动摇。在此之前，“资生堂中国”微信公众号显示，2022年，资生堂中国宣布其独家出资的资悦基金完成相关监管备案，首笔斥资近亿元，领投重组胶原蛋白生物材料领军企业江苏创健医疗科技有限公司A轮融资。2024年，该企业在新三板挂牌上市。

  除此之外，哪怕在高端市场受一定的影响的当下，国际美妆大公司依然在加码高端市场。例如，2024年年初，资生堂旗下高端护肤品牌御银座The Ginza天猫旗舰店开业；2024年7月，爱茉莉太平洋旗下高奢科技护肤品牌AP嫒彬正式进军中国内地市场。

  对于2025年行业发展，日化行业专家白云虎表示：“在整体环境下，预计2025年行业增速对比2024年将有所加快。另外，在营销手段上，数字化、AI+的运用程度将会慢慢的高。”

  从长期的发展的新趋势来说，白云虎认为，在许多国家的市场中，最后都会呈现出国内品牌占据市场主导的现象，中国市场未来也将如此发展。“全球各个成熟市场的基本发展路径都是先由国际大品牌占据主导，然后国内品牌开始成长，最后由国内品牌占据主导。日本、韩国大多数都是这么发展起来的，成熟国家美国以及欧洲市场也是先以美国品牌和欧洲品牌为主。所以，中国市场以国内品牌为主会是一个大的、不可逆转的最终结果。国际大品牌在中国的增速降低符合一个国家化妆品市场总体发展规律，它们在国内的高增长、高市场占有率从长久来看必然会被削弱，取而代之的是国内品牌逐渐成长起来。”

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